Secara sederhana, propaganda sering dipahami hanya sebagai kebohongan yang sengaja disebar untuk menipu rakyat. Definisi semacam itu mudah, murah, tapi berbahaya, karena membuat orang hanya mencari bentuknya yang paling kasar seperti berita palsu, poster agitasi, pidato penuh kebencian, bot politik, buzzers, atau manipulasi terang-terangan. Padahal, propaganda yang benar-benar efektif sering menggunakan fakta yang benar, sumber yang kredibel, bahasa yang masuk akal, bahkan tujuan yang tampaknya mulia. Apa yang dimanipulasi bukan sekadar atau selalu faktanya, melainkan pemilihan fakta secara selektif, urutan kemunculan, konteks, frekuensi pengulangan, otoritas yang mengucapkan, emosi yang dilekatkan, dan alternatif yang dibuat menghilang dari pandangan.
Itulah sebabnya, memahami propaganda bukan selalu semata sebagai produk kebohongan, tapi rekayasa ranah persepsi. Deborah H. Drake dan Reece Walters dalam "Propaganda Studies in Criminology" (2026) menunjukkan betapa sulitnya menghasilkan satu definisi universal tentang propaganda. Mereka mengutip Jowett dan O'Donnell dalam "Propaganda & Persuasion" (2015) mendefinisikan propaganda sebagai usaha yang disengaja dan sistematis untuk membentuk persepsi, memanipulasi kognisi, serta mengarahkan perilaku agar menghasilkan respons yang sesuai dengan tujuan propagandis. Mereka juga menegaskan bahwa propaganda tidak harus mengandung kebohongan sebab white propaganda dapat menggunakan informasi akurat dan sumber yang dapat diverifikasi, tapi tetap diarahkan untuk membangun kredibilitas pengirim dan memenangkan penerimaan terhadap posisi tertentu. Berbeda dari definisi yang relatif deskriptif tersebut, Randal Marlin dalam "Propaganda and the Ethics of Persuasion" (2013) memberi tekanan normatif yang lebih keras dengan mendefinisikan propaganda sebagai komunikasi terorganisasi yang memengaruhi keyakinan atau tindakan dengan cara yang melewati atau menekan penilaian rasional, reflektif, dan cukup terinformasi.
Di titik itulah propaganda harus dibedakan dari misinformasi dan disinformasi. Misinformasi adalah informasi keliru yang diteruskan tanpa kesadaran bahwa ia salah sedangkan disinformasi mengandung unsur kesengajaan untuk menipu atau menyesatkan. Propaganda lebih luas daripada keduanya sebab sebuah pesan yang sepenuhnya benar, tetap dapat menjadi propaganda jika fakta tersebut dipilih dan diorkestrasi secara sistematis untuk menghasilkan perilaku tertentu. Maka, kesalahan paling mendasar dalam membaca propaganda adalah berhenti setelah melakukan fact-checking. Pemeriksaan fakta dapat menjawab apakah klaim individual benar, meski belum tentu menjawab mengapa fakta itu dipilih, siapa yang membuatnya dominan, siapa yang mendapat manfaat, dan mengapa fakta lain tidak memperoleh intensitas yang sama.
Tindakan propaganda jauh lebih tua daripada istilah dan perangkat teorinya, karena sejak masyarakat politik terbentuk di situlah penguasa, negara, kelompok agama, dan gerakan politik telah berusaha mengatur bagaimana suatu peristiwa ditafsirkan, siapa yang dianggap sah, siapa yang diposisikan sebagai musuh, dan tindakan apa yang dinilai benar. Drake dan Walters merujuk pada manual Ralph D. Casey, "What Is Propaganda?" (1944), yang menolak anggapan bahwa propaganda merupakan penemuan Perang Dunia I atau II. Casey menelusuri praktiknya sejak Yunani kuno, konflik Armada Spanyol 1588, Inggris Abad Pertengahan, Revolusi Amerika 1775, hingga Revolusi Prancis 1789. Perbedaannya terletak bukan pada lahirnya dorongan baru untuk memanipulasi manusia, tapi kapasitas teknologis untuk memperbesar pengaruh. Menurut Casey, masyarakat modern telah menciptakan suatu “machinery of communication” yang mempercepat sekaligus memperluas penyebaran informasi dan gagasan sehingga propagandis memperoleh sistem yang jauh lebih cepat dan efisien untuk menyebarkan seruannya. Misalnya, Hitler, Mussolini, dan Tojo mengeksploitasi “sistem saraf” komunikasi modern tersebut untuk tujuan politik dan perang.
Pada konteks tahun 1944 jaringan itu mencakup radio, televisi, telepon dan telegraf, komunikasi militer, serta berbagai sistem kurir, sedangkan pada masa kini kemampuan tersebut telah dilampaui secara radikal oleh internet dan teknologi seluler yang nyaris selalu hadir dalam kehidupan sehari-hari. Jadi, transformasi mendasar abad kedua puluh saat itu bukanlah perubahan manusia dari “tidak propagandistik” menjadi “propagandistik”, melainkan perubahan propaganda dari praktik yang relatif terbatas oleh ruang, waktu, dan jangkauan fisik menjadi operasi komunikasi massal yang dapat menyeragamkan atau setidaknya mengoordinasikan persepsi jutaan orang hampir secara bersamaan. Dalam pengertian ini, radio, film, pers dan jaringan komunikasi modern mengindustrialisasi sesuatu yang sebelumnya sudah dilakukan melalui pidato, simbol, ritual, pamflet atau representasi politik. Itu bukanlah sekadar menyampaikan informasi, tapi mendistribusikan suatu cara tertentu untuk melihat kenyataan dalam skala yang sebelumnya mustahil.
Dahulu, penguasa kuno memahami bahwa legitimasi tidak hanya dibangun melalui hukum atau kekuatan militer. Monumen, uang logam bergambar penguasa, prosesi keagamaan, cerita kemenangan, arsitektur monumental, ritual kerajaan dan penggambaran musuh semuanya dapat membangun versi realitas tertentu. Seorang penguasa tidak perlu setiap hari mengatakan bahwa dirinya sah jika seluruh lingkungan simbolik masyarakat terus menyampaikan pesan yang sama. Kekuasaan yang paling mapan justru bekerja ketika legitimasinya tidak lagi terasa sebagai argumentasi. Kemudian munculnya mesin cetak memperbesar kapasitas itu. Surat kabar mempercepatnya, fotografi memberikan kesan evidensial, radio memungkinkan satu suara memasuki jutaan rumah secara simultan, film menggabungkan cerita, wajah, musik dan emosi, kemudian televisi mengubah politik menjadi pertunjukan audiovisual. Lalu di zaman sekarang internet melakukan transformasi yang lebih radikal bahwa publik tidak lagi hanya menerima propaganda, tapi ikut memproduksi, mengomentari, memotong, mengubah dan menyebarkannya. Maka sejarah propaganda dapat dibaca sebagai sejarah industrialisasi pengaruh manusia. Setiap revolusi media menurunkan biaya penyebaran dan meningkatkan kemampuan menguasai perhatian. Algoritma dan kecerdasan buatan kini menambahkan sesuatu yang bahkan tidak dimiliki radio dan televisi yakni kemampuan menyesuaikan lingkungan informasi dengan karakteristik pengguna.
Jika ditelusuri ke belakang, Perang Dunia I merupakan salah satu titik balik terpenting karena memperlihatkan kepada negara demokratis bahwa populasi yang secara formal bebas tetap dapat dimobilisasi secara psikologis. Noam Chomsky dan David Barsamian dalam "Propaganda and the Public Mind" (2001), membahas Ministry of Information Inggris dan Committee on Public Information Amerika Serikat, atau Creel Commission. Chomsky menekankan betapa keberhasilan mobilisasi opini semasa perang meninggalkan kesan mendalam pada kalangan intelektual, pemerintah dan praktisi komunikasi Amerika. Pelajaran politiknya sangat besar sebab kalau negara otoriter dapat memaksa, sebaliknya demokrasi membutuhkan bentuk kontrol yang lebih halus kepada warganya dengan harus mempertahankan kesan bahwa keputusan berasal dari diri mereka sendiri. Persoalan kekuasaan kemudian bergeser dari “bagaimana membuat rakyat taat?” menjadi “bagaimana membentuk kondisi psikologis sehingga pilihan yang diinginkan kekuasaan tampak sebagai pilihan rakyat sendiri?”
Edward Bernays pernah membawa logika ini ke ranah bisnis, politik dan humas. Dalam "Propaganda" (1928), ia memperlakukan propaganda sebagai perangkat normal masyarakat massa. Konsepnya adalah mengenai para invisible governors, yakni aktor yang tidak dikenal publik tapi menempati posisi yang memungkinkan mereka membentuk selera, gagasan, preferensi politik dan pola konsumsi. Bernays menggambarkan proses tersebut hampir sebagai kebutuhan teknokratis untuk “mengorganisasi kekacauan”, padahal akses terhadap teknik, jaringan dan modal untuk melakukan rekayasa opini jelas tidak terdistribusi secara merata. Ketimpangan itu tetap menjadi jantung persoalan propaganda sampai sekarang. Secara teoritis setiap orang dapat membuat pesan. Dalam kenyataan, tidak setiap orang mampu membeli riset, menguasai data konsumen, menyewa konsultan komunikasi, membiayai influencer, menghasilkan ribuan materi audiovisual, menjalankan iklan tersegmentasi dan mempertahankan operasi komunikasi selama bertahun-tahun. Maka, pasar gagasan bukan pasar dengan modal yang setara.
Bernays juga memahami bahwa kredibilitas sumber lebih penting daripada kekuatan klaim. Kampanye sarapan bacon adalah ilustrasi klasik. Alih-alih sekadar beriklan bahwa bacon adalah baik untuk dikonsumsi, strategi komunikasinya berangkat dari pertanyaan mengenai siapa yang dipercaya masyarakat untuk menentukan pola makan. Jawabannya: dokter. Jika figur medis menyampaikan pesan tersebut, sebuah kepentingan komersial dapat memasuki ruang publik dengan wajah otoritas ilmiah. Mekanisme yang ditemukan Bernays hampir satu abad lalu kini terlihat di mana-mana. Pesan perusahaan dapat muncul melalui “pakar independen”, kebijakan dapat dibela oleh riset think tank, produk dapat dipromosikan melalui influencer yang tampak sekadar berbagi pengalaman. Maka narasi politik sekali pun dapat bergerak melalui akun komunitas sehingga tidak lagi tampak berasal dari partai. Propaganda yang matang tidak selalu meminta publik mempercayai propagandis melainkan mencari perantara yang sudah dipercaya publik.
Jika Bernays menjelaskan bagaimana propaganda direkayasa, maka Jacques Ellul dalam “Propagandes” (1962), yang kemudian diterbitkan dalam bahasa Inggris sebagai “Propaganda: The Formation of Men's Attitudes”, bergerak satu tingkat lebih dalam. Bagi Ellul, propaganda modern tidak cukup dipahami sebagai poster, pidato atau kampanye. Propaganda modern harus dibaca sebagai fenomena sosiologis yang tumbuh dari masyarakat teknologi, media massa dan kebutuhan manusia modern akan orientasi. Inilah salah satu sumbangan terbesar Ellul bahwa propaganda bukan hanya sesuatu yang dilakukan propagandis kepada korban yang pasif. Masyarakat sendiri dapat menciptakan kondisi psikologis yang membuat propaganda dibutuhkan. Manusia yang dibanjiri peristiwa politik, ekonomi, perang, krisis, ketidakpastian dan informasi membutuhkan struktur sederhana untuk memahami semuanya. Propaganda menawarkan struktur itu tentang siapa yang baik, siapa yang jahat, apa penyebab masalah, siapa yang patut dipercaya dan apa yang harus dilakukan. Oleh karena itulah propaganda yang efektif tidak harus sepenuhnya palsu. Fakta merupakan bahan bakunya, tapi fakta diberi penilaian dan ditempatkan dalam struktur tertentu. Bahkan Ellul menegaskan bahwa propaganda mempunyai batas yakni tidak bebas menciptakan realitas apa saja. Propaganda harus bekerja di atas sikap yang sudah ada, tren sosial yang sudah berkembang dan fakta yang cukup nyata untuk memberikan pijakan. Maka, propaganda paling efektif justru ketika bergerak searah dengan mitos dan predisposisi masyarakat yang menjadi targetnya. Selain itu propaganda jarang menciptakan kebencian dari nol sebab menemukan kecurigaan yang sudah ada, memberinya bahasa, menyediakan musuh, lalu memperkuatnya sampai terbentuk tindakan.
Ellul juga menekankan kontinuitas di mana propaganda tidak bekerja seperti “tongkat ajaib sihir” yang mengubah seseorang setelah melihat satu poster. Propaganda harus berlangsung terus, menciptakan lingkungan informasi yang berulang sehingga individu semakin kehilangan titik pembanding eksternal. Pengulangan perlahan membentuk refleks, stereotip dan mitos. Ketika satu stimulus melemah, stimulus lain menggantikannya. Konsep tersebut terasa hampir profetik jika dibaca dalam dunia infinite scroll saat ini, lantaran Ellul menulis ketika radio, surat kabar, poster dan film merupakan teknologi dominan. Hari ini seseorang membawa perangkat propaganda potensial di sakunya selama hampir seluruh waktu terjaga. Pesan yang dahulu harus dibuat terus-menerus oleh kementerian propaganda kini dapat diperbarui tanpa henti oleh sistem rekomendasi otomatis.
Ellul juga membedakan propaganda politik dari propaganda sosiologis. Menurutnya, propaganda politik mempunyai pelaku dan sasaran relatif jelas dengan pemerintah, partai atau kelompok politik ingin menghasilkan keputusan tertentu. Propaganda sosiologis bekerja jauh lebih perlahan melalui cara hidup. Film, iklan, pendidikan, media, budaya perusahaan, public relations dan kebiasaan konsumsi secara kumulatif dapat membentuk gambaran mengenai manusia normal, masyarakat baik, kehidupan sukses dan perilaku yang dianggap masuk akal. Pembedaan semacam itu krusial sebab poster berbunyi “dukung pemerintah” mudah dikenali sebagai propaganda. Akan tetapi apabila selama dua puluh tahun masyarakat terus-menerus melihat sukses dipersonifikasikan sebagai kekayaan, kekuasaan dipersonifikasikan sebagai ketegasan, kemiskinan dijelaskan sebagai kegagalan pribadi, atau kritik selalu diasosiasikan dengan ketidaksetiaan, pesan semacam itu akhirnya tidak lagi tampak sebagai pesan dan malah berubah menjadi common sense.
Selanjutnya Ellul membedakan propaganda agitasi dari propaganda integrasi. Agitasi bekerja dengan memanaskan masyarakat berupa kemarahan, ancaman, ketakutan, harapan besar dan penciptaan musuh meningkatkan kesiapan bertindak. Integrasi bekerja setelahnya dengan menstabilkan, membenarkan dan menormalisasi tatanan. Propaganda integrasi lebih permanen dan justru dapat bekerja sangat baik pada masyarakat yang terdidik karena kelompok terdidik tetap hidup di dalam mitos besar masyarakatnya seperti kemajuan, teknologi, bangsa, stabilitas, keamanan atau modernisasi. Hanya saja, ketika teknik agitasi dapat memenangkan kekuasaan, kebencian yang diproduksinya tidak mudah dimatikan setelah kemenangan diperoleh. Ellul menunjukkan kesulitan mengubah masyarakat dari mobilisasi agitasi menuju integrasi setelah bertahun-tahun diberi harapan, kemarahan dan pembenaran tindakan ekstrem. Propagandis yang jeli dapat menghidupkan monster yang kemudian tidak sepenuhnya dapat mereka kendalikan.
Kasus Indonesia memberikan contoh historis sangat kuat. Dalam babnya “Propaganda as Incitement Towards and Justification for the Indonesian Genocide 1965–66.” di "Propaganda Studies in Criminology" (2026), Saskia E. Wieringa menganalisis propaganda yang menyertai kekerasan 1965–66 dan konsolidasi Orde Baru. Menurut Wieringa, perangkatnya sangat luas dengan pers yang dikontrol militer, radio, khotbah, adegan yang diperagakan di atas kendaraan, film, novel dan berbagai produk budaya digunakan untuk membangun citra PKI sebagai barbar, antiagama dan mengancam masyarakat. Kasus Gerwani menunjukkan bagaimana propaganda bekerja melalui penghancuran status moral lawan. Cerita mengenai perempuan komunis yang menari erotis, melakukan kastrasi, mencungkil mata dan menyiksa para jenderal tidak hanya berfungsi sebagai tuduhan kriminal. Seksualitas dipakai untuk mengonstruksi lawan sebagai sesuatu yang tidak hanya salah secara politik, tapi juga rusak secara moral, berbahaya bagi keluarga dan bertentangan dengan tatanan sosial. Ketika lawan sudah berada di luar komunitas moral, kekerasan terhadapnya menjadi lebih mudah dibingkai sebagai pembelaan masyarakat.
Drake dan Walters merangkum argumen Saskia E. Wieringa dengan satu temuan yang lebih mengganggu daripada sekadar “propaganda menyebarkan kebohongan”. Dalam kasus Indonesia tahun 1965–66, propaganda, teror, represi, dan keheningan membentuk satu sistem komunikasi kekuasaan yang saling mengunci. Propaganda menyediakan pembenaran moral dengan PKI digambarkan sebagai pengkhianat, antiagama, barbar, dan menyimpang secara seksual, sementara kekerasan memberi narasi itu daya paksa konkret yakni pembunuhan terbuka, penyiksaan, kekerasan seksual, penghilangan paksa, pemenjaraan, dan pengawasan terhadap bekas tahanan beserta keluarganya menunjukkan secara fisik apa yang dapat terjadi kepada orang yang ditempatkan di luar batas politik yang sah. Setelah itu, keheningan mengambil alih pekerjaan kekerasan di mana korban yang dibunuh tidak dapat bersaksi, lokasi pembunuhan dan kuburan massal tetap tidak diketahui, keluarga hidup dalam ketidakpastian, dan pengalaman traumatis sulit memasuki ruang publik.
Wieringa secara eksplisit menyebut silence sebagai sarana komunikasi untuk menanamkan ketakutan dan mempertahankan kontrol militer. Pada tahap berikutnya, narasi tidak lagi bergantung pada satu pidato atau satu berita, karena itu dilembagakan menjadi ekosistem ingatan dengan pers dan radio yang dikendalikan militer, khotbah, film, novel, produk budaya, monumen, museum, diorama, serta ritual penayangan tahunan film Pengkhianatan G30S/PKI kepada murid sekolah terus mengulang kerangka yang sama, sementara diskusi kritis terhadap film tersebut dilarang. Di sinilah propaganda mencapai bentuknya yang paling matang saat kebohongan awal berubah menjadi struktur memori, lalu struktur memori berubah menjadi “pengetahuan umum”. Generasi berikutnya tidak harus menerima instruksi langsung dari pembuat propaganda sebab mereka mewarisi kategori moral, asosiasi, ketakutan, dan versi sejarah yang telah dinormalisasi oleh institusi dan budaya. Wieringa bahkan menunjukkan bahwa asosiasi Gerwani dengan penyimpangan seksual tetap bertahan lama meskipun bukti autopsi yang kemudian diketahui tidak mendukung cerita kastrasi dan pencungkilan mata yang menjadi inti propaganda awal. Oleh karena itu, kemenangan tertinggi propaganda bukan ketika penguasa berhasil membuat masyarakat mengulang slogan, melainkan saat masyarakat telah menginternalisasi narasi sedemikian dalam sehingga mereka mereproduksinya sendiri sebagai ingatan, moralitas, dan “sejarah”, bahkan setelah mesin propaganda yang mula-mula menciptakannya tidak lagi perlu memberi perintah.
Jadi, apa yang membedakan propaganda yang efektif dengan yang gagal? Propaganda yang efektif berbeda dari propaganda yang gagal bukan terutama karena lebih keras, sering, atau lebih bohong, melainkan karena menempel pada struktur psikologis dan sosial yang sudah tersedia di dalam audiens. Jacques Ellul menegaskan bahwa propaganda tidak dapat dengan mudah menciptakan keyakinan dari ruang kosong atau bergerak berlawanan dengan kecenderungan dasar masyarakat. Propaganda harus menemukan pre-existing attitudes, mitos kolektif, prasangka, rasa takut, aspirasi, dan identitas yang telah ada, kemudian mengartikulasikannya dalam bentuk yang lebih tajam dan mudah dimobilisasi. Maka propagandis yang efektif tidak berkata kepada publik, “percayalah pada sesuatu yang sepenuhnya asing”, tapi lebih sering, “apa yang selama ini Anda curigai memang benar.” Di atas pijakan tersebut, propaganda kemudian menggabungkan legitimasi kognitif dan energi afektif lewat angka, statistik, laporan, kutipan pakar dan bahasa teknokratis membuat pesan tampak rasional, sementara takut, marah, bangga, terhina, berharap atau merasa menjadi bagian dari kelompok memberi alasan emosional untuk bertindak. Drake dan Walters menekankan bahwa propaganda tidak identik dengan penghapusan nalar, malah informasi yang benar dan sumber yang kredibel dapat digunakan secara propagandistik ketika dipilih dan dibingkai untuk membawa audiens menuju posisi tertentu. Setelah itu datang proses penyederhanaan yakni realitas dengan banyak sebab direduksi menjadi satu penjelasan, konflik kepentingan yang rumit dipadatkan menjadi oposisi moral, dan ketidakpastian diganti dengan musuh yang mudah dikenali.
Analisis Drake dan Keir Irwin-Rogers terhadap War on Drugs di Amerika Serikat terutama sejak akhir 1960-an dan awal 1970-an pada era Presiden Richard Nixon, memperlihatkan mekanisme tersebut dengan jelas yakni penggunaan narkoba dan kecanduan yang sebenarnya merupakan persoalan medis, sosial, ekonomi dan kriminal yang kompleks, dapat direduksi menjadi pertentangan antara warga “baik” dan pengguna narkoba “buruk”. Akhirnya, kelompok marginal dijadikan sasaran ketakutan dan permusuhan publik. Dengan demikian, propaganda gagal ketika harus memaksa audiens mempercayai dunianya. Sebaliknya propaganda sukses saat berhasil membuat dunia terasa seperti penjelasan paling alami atas sesuatu yang sebelumnya sudah mereka rasakan.
Pada akhirnya, keberhasilan propaganda juga tidak berhenti pada soal keyakinan belaka. Bagi Ellul, titik krusialnya adalah orthopraxy bahwa propaganda tidak harus menghasilkan manusia yang mampu menjelaskan ideologi secara koheren, tapi manusia yang bertindak dengan cara yang sesuai dengan tujuan sistem propaganda. Seseorang tidak perlu memahami teori nasionalisme untuk memilih kandidat nasionalis, tidak harus menguasai doktrin ekonomi untuk menerima pengorbanan tertentu, serta tidak harus mempercayai seluruh tuduhan terhadap kelompok lawan untuk ikut membagikan konten yang mendiskreditkannya. Propaganda efektif ketika emosi, fakta terpilih, simbol dan repetisi berhasil memperpendek jarak antara persepsi dan tindakan dengan memilih, membeli, membagikan, melapor, memboikot, mengutuk, membenci, menaati, atau justru diam.
Oleh karena itu ukuran keberhasilannya tidak cukup dihitung dari survei mengenai “berapa persen publik mempercayai pesan A”. Ukuran yang lebih penting adalah apa yang kemudian dianggap sah untuk dilakukan, kebijakan apa yang menjadi lebih mudah diterima, kelompok mana yang dapat diperlakukan secara berbeda, dan institusi mana yang memperoleh kekuasaan tambahan. Misalnya dalam kasus War on Drugs, keberhasilan propaganda tidak harus berarti berhasil menghilangkan penggunaan narkoba, melainkan kemampuannya mengubah persoalan sosial menjadi masalah moral dan kriminal, memperluas legitimasi penghukuman, serta mempertahankan pembelahan antara warga yang dianggap layak dan kelompok yang dapat dijadikan kambing hitam. Di sinilah propaganda terbaik menunjukkan kekuatannya yakni mengubah batas tindakan yang dianggap masuk akal, pantas, dan bahkan bermoral, sehingga struktur kekuasaan yang diuntungkan tidak lagi terlihat sebagai hasil manipulasi, melainkan sebagai konsekuensi “wajar” dari kenyataan.
Di zaman sekarang, media sosial mengubah struktur tersebut secara radikal. Jika dulu propaganda radio bersifat vertikal dengan satu pusat mengirim pesan kepada massa maka saat ini media sosial menghasilkan hibrida antara komunikasi vertikal dan horizontal. Sebuah pesan mungkin awalnya dibuat oleh partai, perusahaan atau lembaga negara, tapi setelah memasuki jaringan, maka distribusinya dilakukan oleh influencers, komunitas, teman, keluarga dan pengguna biasa. Ellul telah mengamati bahwa propaganda horizontal dapat sangat efektif karena individu berpartisipasi aktif dalam kelompok dan mengalami pesan sebagai sesuatu yang hidup bersama sesamanya. Media sosial meningkatkan mekanisme itu berkali-kali lipat dengan retweet, repost, comments, likes, follows, groups dan meme mengubah penerima menjadi simpul distribusi. Kemudian algoritma memberi lapisan baru yang tidak sepenuhnya bergantung pada niat politik. Sistem yang mengoptimalkan engagement akan cenderung mempromosikan materi yang menghasilkan respons tinggi. Jika kemarahan, kejutan, penghinaan atau ketakutan menghasilkan interaksi lebih besar, maka konten emosional memperoleh keuntungan distribusi. Dalam kondisi demikian, propaganda tidak selalu membutuhkan “Kementerian Propaganda” sebab infrastruktur komersial sudah dapat menjalankan sebagian dari fungsi distribusinya.
Ashton Kingdon, dalam bab “Fighting Fire with Facts: Detecting, Decoding, and Dismantling Online Propaganda” pada Drake dan Walters (2026), menekankan bahwa propaganda maupun kontrapropaganda digital tidak dapat diperlakukan sebagai pesan yang tinggal disalin ke berbagai platform, karena setiap medium memiliki arsitektur teknis, budaya pengguna, dan mekanisme distribusi yang berbeda, Misalnya X mengutamakan pertukaran teks secara cepat dan real-time, Facebook lebih bertumpu pada jaringan teman dan keluarga, Instagram menonjolkan daya persuasi visual, sedangkan TikTok menggabungkan video pendek, keterbatasan rentang perhatian, dan sistem penemuan berbasis algoritma. Maka, pesan harus dikonstruksi ulang agar sesuai dengan logika platform tempat beredar. Persoalan ini menjadi jauh lebih serius dengan hadirnya AI generatif dan synthetic media. Kingdon menunjukkan bahwa deepfake dan konten buatan AI dapat digunakan untuk menciptakan bukti palsu, memalsukan pengakuan atau kesaksian, dan memanipulasi rekaman peristiwa. Kemudian muncul problem terbalik ketika bukti yang autentik justru dapat ditolak dengan dalih bahwa ia merupakan deepfake. Oleh karena itu, ancaman AI bukan semata kemampuan menghasilkan satu pemalsuan yang sangat meyakinkan, melainkan skalabilitas produksi realitas sintetis di mana teks, gambar, audio, video, dan persona digital dapat diproduksi serta dimodifikasi jauh lebih cepat daripada proses verifikasi yang tetap membutuhkan pemeriksaan sumber, konteks, konsistensi, dan bukti pembanding. Menurut Kingdon, iImplikasinya tajam karena di era AI biaya memproduksi kesan, kebingungan, dan keraguan terus menurun, sedangkan biaya untuk membuktikan sesuatu secara meyakinkan tetap tinggi. Dengan kata lain, membuat keraguan menjadi semakin murah, sementara membangun kepastian tetap mahal.
Lantas, bagaimana dengan propaganda di Indonesia saat ini? Di sinilah teori Bernays dan Ellul menjadi sangat relevan untuk membaca Indonesia sekarang. Per Agustus tahun 2026, persoalan propaganda di Indonesia tidak lagi dapat direduksi menjadi pertanyaan lama dan sekaligus dangkal tentang apakah pemerintah, partai atau kelompok tertentu mempunyai “buzzer”. Problem sebenarnya adalah perubahan ekologi informasi karena banyak faktor seperti media profesional mengalami tekanan ekonomi, masyarakat memperoleh sebagian besar informasi melalui platform, algoritma menentukan distribusi, influencers berkompetisi memperebutkan perhatian, AI menurunkan biaya fabrikasi, sementara pemerintah dan perusahaan teknologi sama-sama mempunyai kapasitas besar untuk mengatur visibilitas masing-masing. Sementara itu, Reuters Institute lewat Digital News Report 2026 melaporkan bahwa 64% responden Indonesia memperoleh berita melalui platform sosial seperti WhatsApp, YouTube, Facebook dan TikTok. Pada saat yang sama, tingkat kepercayaan keseluruhan terhadap berita dalam survei tersebut turun dari 36% pada tahun 2025 menjadi 32% pada tahun 2026. Laporan yang sama mencatat berkembangnya “homeless media” yakni akun atau situs yang mengambil materi dari media lain dan kadang mensensasionalisasikannya sehingga akurasinya berubah. Kombinasi itu menunjukkan bahwa ketika masyarakat semakin bergantung pada media sosial tapi kepercayaan terhadap lingkungan berita menurun, terbentuk ruang yang ideal bagi propaganda. Publik tidak berhenti membutuhkan informasi ketika kepercayaannya buyar, sebab mereka hanya memindahkan kepercayaan dari institusi menuju figur seperti teman, influencers, akun komunitas, podcasters, tokoh agama atau orang yang dianggap “satu kubu”. Dengan kata lain, krisis kepercayaan tidak selalu menghasilkan skeptisisme, malah dapat berbentuk privatisasi kepercayaan.
Di sinilah konsep propaganda horizontal Ellul memperoleh bentuk Indonesia yang sangat nyata. Pesan yang datang dari akun resmi pemerintah atau partai mudah diberi label diskon sebagai komunikasi berbasis kepentingan, sementara pesan yang sama apabila disampaikan oleh teman dalam grup WhatsApp, kreator TikTok, akun humor atau figur yang dianggap autentik memperoleh lapisan kepercayaan sosial yang berbeda. Fenomena yang dilaporkan The Guardian pada 10 Agustus 2026 dalam berita berjudul “Inside a meme factory: meet one of thousands of Indonesians trading political outrage clicks for Facebook cash” bahkan menunjukkan perkembangan yang lebih paradoks. Media itu menemukan kreator Indonesia yang memproduksi meme dan materi politik provokatif mengenai politik Amerika atau Australia adalah untuk mendapatkan pemasukan dari mekanisme monetisasi Facebook, kendati sebagian kreator tidak mempunyai keterikatan ideologis kuat terhadap isu yang mereka produksi. Kasus itu mematahkan asumsi bahwa propaganda selalu membutuhkan propagandis ideologis. Artinya, konten dapat memiliki efek propagandistik tanpa motivasi propagandistik klasik. Seorang kreator tidak harus percaya pada narasi anti-imigrasi, perang budaya atau nasionalisme yang ia sebarkan, melainkan cukup dengan alasan bahwa algoritma memberi hadiah finansial ketika narasi tersebut menghasilkan kemarahan dan engagement.
Apakah itu bermakna propaganda kini tanpa ideologi? Lebih akurat menyebutnya bahwa pada era platform, ideologi tidak lagi harus menjadi motif personal dari setiap orang yang menyebarkannya. Dalam definisi klasik Jowett dan O’Donnell (2015), unsur kesengajaan masih sangat penting lantaran propaganda adalah usaha sistematis untuk menghasilkan respons yang sesuai dengan desired intent of the propagandist, dan Drake–Walters menambahkan bahwa propaganda biasanya berada dalam suatu activated ideology. Hanya saja ekonomi platform memisahkan tiga hal yang dahulu cenderung menyatu, yakni motif produsen, isi pesan, dan efek pesan. Seorang kreator dapat memproduksi konten nasionalis, anti-imigrasi, anti-elite, pro-pemerintah, anti-pemerintah, atau teori konspirasi tanpa mempunyai komitmen mendalam terhadap ideologi tersebut. Ia cukup mengetahui bahwa kemarahan, ketakutan, identitas kelompok, dan konflik menghasilkan clicks, shares, serta monetisasi. Dengan demikian, ideologi berubah dari keyakinan menjadi komoditas perhatian. Bahkan kreator yang hari ini menjual narasi Kanan secara teoritis dapat beralih besok ke narasi Kiri yang berlawanan apabila algoritma dan pasar perhatian memberi imbalan lebih besar. Maka istilah yang lebih presisi untuk sebagian fenomena ini adalah amplifikasi propagandistik berbasis insentif. Ini belum tentu propaganda dalam pengertian klasik yang memiliki satu propagandis ideologis dan tujuan politik terpusat, tapi sistemnya tetap menyeleksi, memperbesar, dan mengulang materi yang memiliki efek propagandistik.
Itulah sebabnya istilah “buzzer” harus dipakai dengan hati-hati karena telah menjadi kategori populer yang terlalu elastis. Di dalamnya dapat bercampur operator politik berbayar, konsultan komunikasi, pendukung organik, influencer yang menerima kontrak, akun anonim, jaringan koordinasi, bot otomatis dan pemburu engagement yang sama sekali tidak peduli pada substansi politik. Pertanyaan yang lebih substansial adalah siapa membiayai siapa, bagaimana koordinasi berlangsung, apakah ada hubungan organisatoris, apakah pesan diseragamkan, bagaimana jaringan memperkuat pesan, dan perilaku apa yang diharapkan dari audiens? Ini sejalan dengan metode Drake dan Irwin-Rogers. Mereka menganjurkan pembacaan propaganda melalui konteks ideologis dan tujuan, identifikasi propagandis serta struktur organisasi, teknik penyebaran, respons target dan kontrapropaganda. Tanpa langkah itu, analisis propaganda mudah merosot menjadi satu kebiasaan intelektual yang buruk yakni setiap suara yang tidak disukai dianggap operasi propaganda.
Perkembangan tahun 2026 juga menunjukkan dimensi lain yang lebih serius. Amnesty International pada bulan Mei 2026 menerbitkan laporan Building Up Imaginary Enemies yang menuduh adanya kampanye misinformasi dan disinformasi oleh aktor negara dan aktor yang disejajarkan dengan negara terhadap aktivis, jurnalis dan organisasi masyarakat sipil, termasuk penggunaan label “agen asing”. Reuters dalam artikel tanggal 19 Mei 2026 berjudul “Indonesian authorities using online disinformation campaigns to target critics, Amnesty says.” melaporkan temuan tersebut dan mencatat bahwa Amnesty mengidentifikasi jaringan akun yang menurut analisis mereka terhubung dengan kantor Partai Gerindra dan sejumlah unit militer dalam amplifikasi konten tertentu. Reuters juga mencatat bahwa kantor Presiden dan militer tidak memberikan respons terhadap permintaan komentar mereka pada saat laporan tersebut diterbitkan. Amnesty sendiri menyatakan bahwa laporannya meneliti hubungan antara disinformasi daring, intimidasi, kekerasan luring dan chilling effect terhadap kebebasan berekspresi. Temuan tersebut harus dibaca secara tepat sebagai hasil investigasi Amnesty dan laporan jurnalistik Reuters, tapi pola yang diklaim Amnesty sangat relevan bagi teori propaganda bahwa delegitimasi seseorang dilakukan dengan mengubah identitasnya sebelum membantah argumennya. Label seperti “antek asing”, “pengkhianat”, “radikal”, “anti-rakyat”, atau sebaliknya “fasis”, “boneka”, dan label total lainnya mempunyai fungsi yang sama ketika dipakai secara propagandistik. Itu mengubah pertanyaan dari “apakah argumen orang ini benar?” menjadi “orang ini sebenarnya bagian dari siapa?” Setelah transformasi semacam itu berhasil, bukti substantif mulai kehilangan posisi sentral karena propaganda tidak lagi harus membantah kritik lingkungan, anggaran, kebijakan, atau hak asasi satu per satu. Transformasi cukuplah merusak legitimasi moral dan kredibilitas orang yang menyampaikan kritik tersebut. Mekanismenya sederhana tapi sangat efektif yakni jika argumen sulit dipatahkan, maka ubahlah terlebih dahulu status pembicaranya seperti dari warga yang mengajukan keberatan menjadi “pengganggu”, “antek asing”, “anti-negara”, atau bagian dari kelompok yang dianggap tidak sah, sehingga publik tidak lagi merasa perlu menilai isi pesannya secara serius. Dalam arti ini, salah satu teknik propaganda tertua tetap bekerja yakni bukan menghancurkan argumen, melainkan menghancurkan posisi moral orang yang mengucapkannya.
Kemiripan mekanisme ini dengan pengalaman Indonesia pasca-1965 tentu tidak berarti Indonesia di tahun 2026 identik dengan Indonesia tahun 1965. Menyamakan keduanya tanpa memperhitungkan perbedaan rezim, skala kekerasan, kapasitas koersif negara, serta kondisi institusional akan menjadi simplifikasi yang buruk. Hanya saja, pola komunikasinya tetap layak dibandingkan dengan pembentukan out-group/kategori kelompok yang dianggap berlawanan, pengaitan kritik dengan ancaman eksternal, pemberian identitas moral negatif kepada lawan, kemudian penggunaan identitas tersebut untuk menurunkan kebutuhan menjawab substansi. Wieringa menunjukkan betapa destruktifnya mekanisme seperti ini ketika tidak lagi berhenti sebagain retorika, tapi telah menyatu dengan institusi, produksi memori, represi, dan kekerasan. Pada titik itu, propaganda tidak hanya membentuk opini tentang siapa yang benar dan salah, melainkan juga menentukan siapa yang masih dianggap layak didengar.
Selain itu, persoalan propaganda di Indonesia tidak dapat direduksi menjadi propaganda pemerintah semata, sebab korporasi, oposisi, organisasi masyarakat sipil, kelompok agama, perusahaan media, influencers, maupun gerakan sosial sama-sama memiliki kepentingan, sumber daya, dan strategi komunikasi. Propaganda tidak menjadi propaganda hanya karena kita tidak menyukai aktornya, sebagaimana kontrapropaganda tidak otomatis menjadi benar hanya karena diarahkan terhadap pihak yang lebih berkuasa. Drake dan Keir Irwin-Rogers menunjukkan dilema ini melalui analisis War on Drugs di mana sebagian narasi tandingan terhadap kriminalisasi narkoba memang bertumpu pada kritik substantif mengenai dampak penghukuman dan pemenjaraan, tapi mereka juga menemukan aktor korporasi yang mempunyai kepentingan ekonomi langsung terhadap perubahan kebijakan. Misalnya, GW Pharmaceuticals, menghabiskan hampir US$2 juta untuk melobi di seluruh 50 negara bagian Amerika Serikat sambil menonjolkan manfaat medis CBD, kemudian berkembang dalam pasar legal sebelum diakuisisi senilai US$7,2 miliar pada tahun 2021. Bagi Drake dan Irwin-Rogers, besarnya kepentingan ekonomi tersebut membuat motif sebagian kontrapropaganda korporasi juga layak diperiksa, bukan diterima begitu saja karena berseberangan dengan propaganda negara.
Prinsip yang sama penting diterapkan di Indonesia bahwa siapa pun yang meminta publik membongkar pendanaan, framing, manipulasi emosional, seleksi fakta, atau jaringan amplifikasi lawannya, maka ia harus bersedia pula diperiksa menggunakan perangkat analitis yang sama, sebab istilah “propaganda” sendiri dapat dipakai secara propagandistik untuk mendelegitimasi lawan sebelum argumennya diperiksa. Buck Sexton, dalam “Manufacturing Delusion: How the Left Uses Brainwashing, Indoctrination, and Propaganda Against You” (2026), membangun argumennya melalui delapan mekanisme yang menurutnya lazim digunakan untuk menciptakan delusi massa yakni conditioning, menticide, brainwashing, weaponized law, forced phobia, isolation, identity construction, dan propaganda. Kemudian ia berusaha menghubungkan teknik-teknik yang diambilnya dari sejarah totalitarianisme dengan berbagai konflik politik dan kebudayaan Amerika kontemporer. Dalam bab propaganda, misalnya, Sexton menekankan repetisi kebohongan dan manipulasi bahasa, membahas model Rusia “firehose of falsehood” yang bekerja melalui volume tinggi, banyak kanal, repetisi terus-menerus, ketidakpedulian terhadap realitas objektif, dan bahkan ketidakkonsistenan. Menariknya, ketika membahas perang Rusia–Ukraina, ia juga mengakui bahwa pihak Ukraina menggunakan propaganda masa perang, sehingga fenomena propaganda sendiri tidak secara logis eksklusif milik satu kubu. Manufacturing Delusion berguna sebagai objek analisis sekaligus sumber tentang propaganda daripada sebagai otoritas netral karena memperlihatkan karakter khas politik informasi kontemporer. Hampir setiap kubu dapat mengonstruksi dirinya sebagai kelompok yang telah “terbangun”, kritis, dan kebal manipulasi, sementara lawannya digambarkan sebagai massa yang dikondisikan, dicuci otak, atau hidup dalam delusi. Begitu “propaganda” hanya berarti komunikasi pihak yang kita benci, konsep tersebut berhenti menjadi alat untuk membedah kekuasaan dan berubah menjadi senjata retoris untuk melindungi kubu sendiri dari pemeriksaan.
Pengalaman Pemilu di Indonesia tahun 2024 juga menunjukkan bahwa penggunaan AI dalam komunikasi politik Indonesia tidak terbatas pada produksi hoaks. Sebuah studi yang dilakukan A. Bakir Ihsan dkk dalam “Artificial Intelligence (AI) and Digital Imaginary Contents in the 2024 Presidential Election Campaign in Indonesia.” Politika: Jurnal Ilmu Politik (2025) menemukan bahwa ketiga pasangan calon presiden-wakil presiden menggunakan AI dalam bentuk berbeda. Prabowo–Gibran secara luas menggunakannya dalam pembentukan citra yang ramah dan kontemporer, Ganjar–Mahfud menggunakannya antara lain untuk analisis sentimen dan interaksi, sedangkan Anies–Muhaimin menggunakan chatbot untuk distribusi informasi kebijakan. Itu memperlihatkan bahwa pertanyaan mengenai AI dan propaganda jauh lebih kompleks daripada “apakah video ini deepfake?” AI dapat digunakan untuk melakukan synthetic branding dengan membentuk persona politik, estetika, kedekatan dan suasana emosional yang mungkin lebih berpengaruh daripada satu klaim kebijakan tertentu. Dalam terminologi Bernays, apa yang direkayasa bukanlah argumen melainkan hubungan psikologis antara publik dan figur. Bahaya berikutnya bahkan lebih besar yakni liar's dividend. Ketika publik mengetahui bahwa gambar, suara dan video dapat dipalsukan dengan AI, materi asli pun dapat dibantah sebagai palsu. Akibatnya, teknologi pemalsuan tidak hanya menghasilkan kebohongan sebab dapat menghancurkan nilai evidensial bukti yang benar.
Pemerintah Indonesia sendiri secara terbuka mengakui problem algoritmik tersebut. Pada bulan Juli 2026, Wakil Menteri Komunikasi dan Digital Nezar Patria menyatakan bahwa algoritma media sosial ikut membentuk persepsi publik dan menekankan literasi digital sebagai benteng terhadap disinformasi. Ini merupakan pengakuan yang penting karena menunjukkan perubahan paradigma masalah informasi digital tidak lagi dapat dianggap hanya sebagai persoalan “konten ilegal”, tapi juga arsitektur distribusi. Maka, Indonesia juga sedang bergerak menuju regulasi digital yang lebih kuat. PP No. 17 Tahun 2025 mengenai perlindungan anak di ruang digital ditindaklanjuti dengan Permen Komdigi No. 9 Tahun 2026; pemerintah mulai membatasi akun anak di bawah 16 tahun pada platform digital berisiko tinggi seperti TikTok, YouTube, Facebook, Instagram dan X. Dari sudut perlindungan anak, argumennya jelas bahwa pornografi, eksploitasi, perundungan, penipuan dan desain adiktif memang memerlukan respons. Akan tetapi sejarah propaganda mengajarkan satu prinsip kelembagaan penting yakni alat untuk mengendalikan informasi harus selalu diperiksa berdasarkan siapa yang dapat menggunakannya setelah kekuasaan berganti. Oleh karena itu perdebatan tidak boleh terjebak pada pilihan palsu antara “ruang digital tanpa aturan” dan “negara menentukan kebenaran”. Sebab yang dibutuhkan adalah mekanisme regulasi yang mempunyai definisi sempit, due process, transparansi, mekanisme banding dan akuntabilitas. Kingdon dalam juga memperingatkan bahwa kontrapropaganda dan sistem AI untuk mendeteksi konten dapat membawa biasnya sendiri bahwa sistem otomatis dapat mereproduksi stereotip rasial, kelas dan budaya sehingga tetap memerlukan audit dan pengawasan manusia. Dengan kata lain, obat terhadap propaganda tidak boleh menjadi monopoli propaganda yang lebih efisien.
Selain itu, persoalan media di Indonesia saat bukan semata soal kualitas pemberitaan, melainkan juga menyangkut ruang kebebasan yang menyempit, tekanan politik terhadap kerja jurnalistik, dan melemahnya fondasi ekonomi institusi pers. Reuters Institute dalam profil Indonesia pada Digital News Report 2026, yang ditulis Janet Steele dan diterbitkan Reuters Institute for the Study of Journalism, University of Oxford, pada 16 Juni 2026, menggambarkan media di Indonesia sedang berada di bawah tekanan ganda berupa tekanan politik dan regulasi terhadap peliputan kritis sekaligus tekanan ekonomi yang melemahkan ketahanan ruang redaksi. Laporan tersebut mencatat adanya keluhan dari kelompok advokasi media mengenai self-censorship dan tekanan terhadap pemberitaan kritis, sementara kondisi finansial industri pers diperburuk oleh menyusutnya sumber pendapatan dan gelombang pemutusan hubungan kerja. Dalam konteks ini, Steele mengutip Aliansi Jurnalis Independen (AJI) Indonesia, yang dalam Catatan Tahun 2025: Pers dalam Pusaran Otoritarian yang diterbitkan 14 Januari 2026 mencatat bahwa 549 jurnalis kehilangan pekerjaan sepanjang 2025. Gambaran mengenai kerentanan struktural pers tersebut diperkuat oleh Reporters Without Borders (RSF) melalui World Press Freedom Index 2026, yang menempatkan Indonesia pada peringkat 129 dari 180 negara dengan skor 43,02, turun dari posisi 127 pada tahun sebelumnya. Angka itu juga ditampilkan dalam halaman Indonesia pada Digital News Report 2026. Maka, pelemahan ekonomi jurnalisme menciptakan kerentanan struktural terhadap propaganda. Investigasi mahal, verifikasi membutuhkan waktu, jurnalis lapangan membutuhkan gaji, tim data membutuhkan sumber daya dan kuasa hukum memerlukan biaya. Sebaliknya, konten sensasional murah dan cepat. Jika perusahaan media kehilangan pendapatan sementara platform memonetisasi perhatian, terjadi seleksi ekonomi yang secara sistematis menguntungkan materi murah, emosional dan cepat dibandingkan laporan kompleks yang membutuhkan waktu berminggu-minggu. Dengan demikian propaganda modern tidak selalu menang karena negara menutup surat kabar. Propaganda bisa menang karena kebenaran terlalu mahal diproduksi sementara kebisingan terlalu menguntungkan untuk dihentikan.
Jadi bagaimana cara paling aman membaca propaganda? Tentunya bukan dengan bertanya lebih dulu, “ini kubu siapa?”, melainkan dengan memakai standar pemeriksaan yang sama kepada semua pihak. Mulailah dari (1) peristiwa ~bukan narasinya, tentang apa yang benar-benar terjadi, apa yang sudah dapat dibuktikan, mana yang baru merupakan interpretasi, dan mana yang merupakan penilaian moral. Setelah itu (2) telusuri siapa yang pertama kali menghasilkan pesan, siapa yang memperkuatnya, apakah ada hubungan organisasi atau kepentingan finansial, siapa audiens yang dibidik, dan emosi apa yang sedang diaktifkan baik takut, marah, bangga, terhina, atau mau pun merasa terancam. Hal yang sama pentingnya adalah (3) memeriksa apa yang tidak ditampilkan, karena propaganda sering bekerja melalui penghilangan konteks, bukan pemalsuan total. Angka bisa benar tapi menyesatkan jika tidak disertai pembanding, kutipan dapat autentik tapi berubah makna ketika dipotong, video asli dapat menghasilkan kesimpulan keliru jika hanya beberapa detik yang ditampilkan, grafik dapat benar secara matematis tetapi dibuat dramatis melalui pemilihan skala dan foto faktual bisa dipilih karena sangat emosional meskipun tidak mewakili keadaan secara keseluruhan. Setelah itu, (4) periksa struktur moral pesannya yakni siapa dijadikan korban, siapa pahlawan, siapa penjahat, siapa penyelamat, apakah masalah yang rumit dipersempit menjadi kesalahan satu kelompok, dan apakah identitas pembicara dipakai untuk menghindari pembahasan terhadap argumennya.
Langkah terakhir adalah (5) mengajukan pertanyaan yang sangat dekat dengan pemikiran Jacques Ellul bahwa pesan ini mau membuat kita melakukan apa? Pada akhirnya, propaganda tidak berhenti pada sekadar pendapat, melainkan berusaha mengarahkan perilaku. Sebuah pesan mungkin ingin membuat kita memilih kandidat tertentu, membeli produk, menolak kebijakan, menerima pengawasan, membenci kelompok, menyerang jurnalis, menganggap kritik sebagai pengkhianatan, atau sebaliknya meyakini bahwa semua institusi pasti berbohong. Kemungkinan terakhir inilah yang justru sangat berbahaya karena propaganda tidak selalu membutuhkan publik yang mempercayai satu cerita tertentu. Terkadang tujuan yang cukup efektif adalah membuat masyarakat yakin bahwa tidak ada cerita yang dapat dipercaya sama sekali. Orang yang mempercayai sebuah kebohongan masih mungkin dikoreksi dengan bukti, tapi orang yang sudah percaya bahwa semua bukti dapat dipalsukan, semua media berbohong, semua ahli dibayar, dan semua fakta hanyalah kepentingan politik akan kehilangan dasar untuk membedakan yang benar dari yang salah. Ketika itu terjadi, perdebatan tidak lagi ditentukan oleh bukti, melainkan oleh identitas, loyalitas, rasa takut, dan siapa yang dianggap “kelompok kita”. Oleh karena itu, kemampuan mengenali propaganda bukan berarti menjadi sinis terhadap semua informasi, tapi mempertahankan satu disiplin sederhana untuk menuntut bukti dari pihak yang kita lawan, dan menuntut bukti yang sama ketatnya dari pihak yang kita dukung.
Kalau dilihat melalui teori propaganda klasik, maka perubahan penting di Indonesia sekarang bukan sekadar bertambahnya jumlah pesan politik, melainkan berubahnya struktur produksi dan penyebaran propaganda dari model broadcast menuju model networked. Dalam model lama, hubungan komunikasinya relatif mudah dibaca yakni ada pengirim, saluran, dan audiens yang cukup jelas. Dalam ekosistem digital sekarang, hubungan itu menjadi jauh lebih rumit karena politikus, birokrat, perusahaan PR, media, influencers, buzzers, pengguna biasa, grup WhatsApp, sistem AI, dan algoritma platform saling memengaruhi dalam satu jaringan. Mereka tidak selalu berkoordinasi dan justru di situlah letak persoalannya. Partai berusaha memenangkan persepsi publik, pemerintah mempertahankan legitimasi, sementara oposisi berkepentingan melemahkan kepercayaan terhadap pemerintah. Perusahaan ingin memperoleh penerimaan pasar, media mengejar trafik, influencers mencari engagement, aktivis membutuhkan mobilisasi, dan platform berkepentingan menjaga pengguna tetap aktif selama mungkin. Di sisi lain, pengguna biasa sering terdorong oleh kebutuhan akan identitas, rasa memiliki, afiliasi, dan komunitas. Kepentingan-kepentingan itu dapat saling bertentangan, tapi pada saat tertentu juga dapat bertemu dan menghasilkan gelombang informasi yang tampak spontan meskipun sebenarnya didorong oleh insentif yang berbeda-beda. Maka, propaganda model networked/jaringan lebih sulit dikenali dan dilawan dibandingkan propaganda terpusat. Sebab tidak ada satu kementerian, satu redaksi, satu partai, atau satu “operator” yang dapat sepenuhnya menjelaskan mengapa sebuah narasi menjadi dominan. Pertanyaan “ini buzzer siapa?” akhirnya terlalu dangkal karena hanya mencari aktor, padahal yang lebih penting adalah mencari mekanisme lewat sistem ekonomi, politik, teknologi, dan psikologis apa yang membuat narasi tertentu menguntungkan untuk diproduksi, diperkuat, dan dipercaya.
Perubahan teknologi tersebut tidak membatalkan teori-teori klasik, melainkan justru memperlihatkan relevansinya dengan bentuk baru. Dari Bernays hingga Ellul, dari Chomsky dan Barsamian hingga Drake dan Walters, benang merahnya tetap sama bahwa kekuasaan tidak hanya bekerja dengan memaksa manusia melakukan sesuatu, tapi juga dengan membentuk kerangka realitas yang membuat tindakan tertentu terasa wajar, logis, atau bahkan tak terhindarkan. Edward Bernays menunjukkan bagaimana otoritas, simbol, dan opini publik dapat direkayasa, Jacques Ellul memperlihatkan bagaimana propaganda dapat berubah dari pesan sesekali menjadi lingkungan sosial yang terus membentuk persepsi, Chomsky dan Barsamian mengarahkan perhatian pada hubungan antara media, institusi, kepentingan, dan kekuasaan Drake dan Walters memperluas medan kajian itu ke teror, kriminalisasi, disinformasi, algoritma, AI, dan counterpropaganda, sedangkan Buck Sexton justru karena posisinya sangat partisan, menunjukkan bagaimana istilah “propaganda” sendiri telah menjadi bagian dari perang persepsi. Kesimpulan pentingnya adalah bahwa propaganda paling berbahaya bukan selalu propaganda yang paling kasar atau paling mudah dikenali, melainkan propaganda yang berhasil membuat satu cara melihat dunia terasa natural, biasa, dan tidak lagi tampak sebagai hasil konstruksi. Pada tahap itu, orang tidak merasa sedang dipengaruhi, sebab mereka merasa sekadar sedang melihat kenyataan apa adanya.
Indonesia menjadi laboratorium yang sangat relevan bagi teori-teori propaganda modern karena menggabungkan sejarah panjang propaganda politik, populasi digital yang sangat besar, ketergantungan luas pada media sosial sebagai sumber berita, berkembangnya ekosistem influencers dan buzzers, penggunaan AI dalam kampanye politik, tekanan ekonomi terhadap jurnalisme, perluasan regulasi platform, serta konflik yang makin tajam mengenai siapa yang berhak mendefinisikan fakta, kritik, dan loyalitas. Kekeliruan terbesar adalah mengira bahwa jalan keluar dari situasi ini adalah menemukan satu aktor, media, atau kubu yang dapat dipercaya tanpa syarat, karena itu hanya memindahkan ketergantungan dari satu sumber pengaruh ke sumber lainnya. Literasi propaganda yang matang justru menuntut disiplin yang lebih sulit bahwa fakta yang menguntungkan kubu kita tetap harus diverifikasi, kritik terhadap lawan tetap harus dibuktikan, sumber yang kita sukai tetap harus diperiksa kepentingannya, keterlibatan emosional tidak boleh menggantikan hubungan kausal, popularitas tidak boleh diperlakukan sebagai bukti kebenaran, dan ketidakpercayaan total terhadap semua informasi harus dipandang sama berbahayanya dengan kepercayaan buta.
Pada akhirnya, kemampuan menghadapi propaganda bukan terletak pada menemukan siapa yang selalu benar, melainkan pada mempertahankan standar pembuktian yang konsisten kepada semua pihak. Propaganda paling efektif bukan pesan yang berhasil membuat masyarakat percaya kebohongan yang absurd karena itu propaganda kelas rendah. Propaganda kelas tinggi telah menang ketika masyarakat tidak lagi melihat adanya pilihan interpretasi. Propaganda semacam itu tidak berkata, “Percayalah kepada saya.”, melainkan menyusun sumber, simbol, algoritma, pakar, gambar, emosi dan pengulangan sedemikian rupa sehingga audiens akhirnya berkata kepada dirinya sendiri, “Saya sudah bisa menyimpulkan ini ini sendiri.”
“The highest achievement of propaganda is not to make a lie believable, but to construct a reality in which alternatives no longer feel thinkable.” (end/frs)
